星巴克花10亿美元加座位，蜜雪撤掉桌椅，谁算错了？

发布时间：2026-11-05 12:01:56 来源：补阙挂漏网 作者：探索

      本月中旬，星巴星巴克最新一代旗舰店——"臻选星意坊"在北京开张。克花此前一周，亿美元加星巴克刚宣布计划在北美投入约10亿美元，座位桌椅改造约 9000家直营门店——今年以来，蜜雪这些门店已经添了约2.5万张座椅。撤掉

而在此前，算错国内新茶饮巨头蜜雪却在全国多地大量撤掉门店里的星巴座椅。

01

同一门生意

为什么会有两套相反的克花操作？

9月份，星巴克宣布一项门店改造计划：投入约10亿美元，亿美元加改造最多9000家北美直营门店，座位桌椅单店预算约15万美元。蜜雪这笔钱买的撤掉东西很具体——皮椅、地毯、算错书架、星巴绿植、暖色灯和电源插座。今年以来，它已经增加了约2.5万张座椅，并计划在9月底前完成约1500家门店的改造。一周后的9月16日，星巴克中国在北京SKP一层开出了新一代旗舰店"臻选星意坊"。

而在门店数量远超星巴克的蜜雪冰城，做的是相反的事。从2025年8月起，全国多地的蜜雪冰城门店陆续撤走客座区桌椅。武汉一家地铁口门店，原本供人歇脚的两张小桌没了；合肥一家商圈店，靠窗的休闲区换成了雪王周边和零食柜台。新开的门店更彻底——操作台占去一半面积，剩下的空间只留给排队和货架。

按常理，没了座位该被吐槽，结果评论区几乎一边倒地支持撤桌椅。一条七百多赞的留言说："因为之前爆单了，根本来不及打扫，然后客人投诉卫生，就撤了。"不少自称店员的人也说，以前打烊后要花半小时翻椅子缝、擦黏桌子，现在省了一半时间。

同一个行业、同一段时间，一家在加椅子，一家在减椅子。这无关谁对谁错，是两笔不同的账。

02

一个算停留账

一个算周转账

星巴克这本账是怎么算的呢？单店15万美元，大约是它以往单店改造成本的1/10，而且是夜间施工、不闭店——改造成本压到这个位置，"低成本改造"才成立，它不必用损失营业额来换体验。

支撑它敢这么花钱的，是同店销售已经转正：最近一个季度全球同店销售增长7.9%，其中交易量增长4.2%、客单价增长3.5%。同店转正的同时，利润率还没回来——全球经营利润率从15.8%降到12.9%，北美从21%降到13.6%。"加椅子"的成效，还需要时间检验。

再看看蜜雪这边的操作。撤掉桌椅腾出的面积，换成了零食柜和周边货架。评论区一条高赞留言自称来自门店，说这是"公司要求把客座区沙发桌椅全部撤掉，增加零食柜和周边"。

当然蜜雪并不是不要空间，他们是把空间从"坐"改成"卖"。不然他们不会在全国多地投入巨资开旗舰店：从郑州总部到重庆1200平米、长沙1600平米、昆明1800平米，再到南京2000平米，全国已落地30余家；部分旗舰店的周边零售销售占比已接近一半。社区店撤桌椅、旗舰店做大做全，是同一个逻辑的两头。

分野就在这里，蜜雪把坪效算在"每平米每小时能卖多少货"上，星巴克把坪效算在"一个人愿意待多久"上。

03

空间正从标配掉成了选配

这两种路数的出现可能也是行业及品牌们经历跨周期后，得出的不同验证结论。

2017年前后是信仰期。奈雪的茶对标星巴克做80到200平米大店，奈雪多次提出"空间是奈雪的产品"观念；喜茶开出近千平米的手造店。那几年，空间是门票。

2020年之后进入证伪期。疫情先减掉座位，接着外卖和自提接管了门店——奈雪外卖加自提的占比从2021年的70%升到2025年上半年的接近90%，堂食收入不足一成。然后是9.9元价格战，奈雪客单价从43.3元被打到24.4元。重资产开始还债：2021年租金加人力合计占营收33.2%，使用权资产折旧每年超过4亿元；2025年营收首次下降12%，净关店152家，市值较320亿港元的高点缩水约九成。

茶颜悦色关停旗下"昼夜诗酒茶"小酒馆

最能说明问题的是今年9月初。茶颜悦色关停旗下"昼夜诗酒茶"小酒馆，官方原话是："商业模型没有被验证，情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需。"

所以更准确的说法是：第三空间没有回来，它从"所有门店的标配"降级成了"少数门店的选配"。佐证就在星巴克中国自己的动作里——门店8238家，2026财年净增227家，新进入69个县级市场，近一半新增门店开在三线及以下。它不升级全部门店，它选店升级。

04

加椅子还是减椅子，算法说了算

这一轮变化的落点，其实是一句很朴素的话：加座位之前先算坪效，减座位之前先算客单。

而且这不是饮品行业自己的事。

全家第六代店主张"购物＋休憩"的复合空间，良品铺子7.0把现烤、冷卤、现制饮品装进一家店，京东MALL海口店用近3万平米融合电竞和咖啡。空间正在被重新定价，这是消费场景级别的回摆，不只是茶饮咖啡的取舍。

《扩大消费"十五五"规划》和商务部等9部门的零售业创新文件里，"场景""融合"也都是关键词。

但这里要泼一盆冷水：星巴克这10亿美元目前还只是计划，早期门店"各时段交易提升"也只有管理层口径，没有任何第三方数据能验证。它目前还只能算是一次验证中的实践，还不能说是一次已经兑现的成功。

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